Klienta ceļojuma karte: struktūra, uzdevumi, rīki

Kas ir klienta ceļojuma karte

Klienta ceļojuma karte (CJM) soli pa solim atveido ceļu, kuru ir izgājis klients pirms faktiskā pirkuma veikšanas. Ļoti bieži CJM ietver arī dažas darbības, kas ir raksturīgas klientiem pēc zīmola preču iegādes. Piemēram, atsauksmju sniegšana vai saziņa ar tehniskās palīdzības dienestu.

Spilgts CJM turpināšanas piemērs pēc pirkuma veikšanas ir dāvanas un atlaides. Šādi rīki “piesaista” klientu pie zīmola un padara viņu par lojālu pastāvīgu klientu. Tieši uz to ir jātiecas jebkuram uzņēmumam, jo galvenie ienākumi nāk tieši no pastāvīgajiem klientiem.

CJM ietver domu un motīvu izpēti, uz kuriem klients balstās, saskaroties ar reklāmas produkciju. Tiek novērtētas emocionālās reakcijas un radušās vēlmes, uz kuru pamata veidojas personalizētāka pieeja virzīšanai.

Klienta ceļojumu kartei ir arī specializētāki atzarojumi:

• Lietotāja ceļojuma karte – tā ir ceļa karte, kas ietver lietotāja kustības tikai digitālā produktā, kas var būt zīmola vietne vai lietojumprogramma.

• Dzīves pieredzes karte – tā ir mērķauditorijas dzīves ceļa karte. Pamatojoties uz šo karti, tiek analizētas potenciālo klientu problēmas, sāpes un vajadzības. Tiek novērtētas atbilstošākās intereses un noteikti efektīvi veidi, kā ar tām mijiedarboties.

Klienta ceļojuma kartes struktūra

Katrai klienta ceļojuma kartei tiek izstrādāta individuāla struktūra. Parasti kartes saturs ir atkarīgs no tiem mērķiem un uzdevumiem, kas tai ir jāatrisina.

Standarta klienta ceļojumu karte iekļauj šādas sadaļas:

Kam tiek izmantota klienta ceļojuma karte?

Klienta ceļojuma karte ļauj ne tikai izsekot katra piesaistītā potenciālā pircēja dzīves ceļam, bet arī novērtēt galvenās problēmas un šķēršļus, ar kuriem viņš saskārās, mijiedarbojoties ar zīmola produkciju.

Jebkura uzņēmuma mērķis ir samazināt soļu skaitu starp pirmo saskari un faktisko pārdošanu, kas nozīmē, ka jebkuri šķēršļi klienta ceļā ir jānovērš pilnībā vai jāsamazina (ciktāl tas ir iespējams).

Starp galvenajiem uzdevumiem, ko klienta ceļojuma karte atrisina, var atzīmēt šādus:

1. To galveno posmu izsekošana, kurus iziet jūsu uzņēmuma klienti. Lielākie no tiem ir pirkuma plānošana, tirdzniecības vietas vai veikala vietnes apmeklēšana, galīgā lēmuma pieņemšana un turpmāka mijiedarbība ar zīmola rīkiem.
2. Nozīmīgāko šķēršļu identificēšana, kas ir jāpārvar ceļā uz pirkumu. Lai to darītu, parasti nākas analizēt un novērtēt visu uzņēmuma nodaļu darbība. Problēmas var izpausties jebkurā līmenī, sākot no pārdošanas konsultantiem līdz grāmatvedībai.
3. Šauro vietu novēršana pārdošanas piltuvē. Kā vienu no iespējām var apsvērt darbu pie iesaistīto speciālistu kvalifikācijas paaugstināšanas. Rīkojiet apmācības un seminārus, sūtiet speciālistus uz konferencēm, lai izaudzinātu pilnvērtīgus un efektīvus profesionāļus.
4. Apkalpošanas līmeņa novērtējums. Šim nolūkam klienta ceļojuma karte tiek apvienota ar apkalpošanas projektu (Service Blueprint) – uzņēmuma biznesa procesu karti. Ir svarīgi sekot līdzi un izprast problēmas, ar kurām ikdienā uz vietas saskaras jūsu darbinieki. Optimizējiet un paātriniet iekšējos biznesa procesus, lai atvieglotu dzīvi sev un saviem klientiem.
5. Personīga visas klienta ceļojuma kartes iziešana. Izmēģiniet uz savas ādas visus posmus, kas jūsu klientiem ir jāiziet ceļā uz pirkuma veikšanu. Izveidojiet sev vairākus atšķirīgus scenārijus ar individuāliem sākotnējiem parametriem, lai dziļāk novērtētu situāciju.
6. Visu mērķauditorijas saskares punktu noteikšana. Bieži vien ir grūti paredzēt visu lietotāja mijiedarbību ar reklāmas materiāliem, jo objektīvi nav iespējams precīzi paredzēt viņa darbību Internetā un bezsaistē. Sekojiet līdzi katram potenciālajam klientam no pirmās mijiedarbības brīža un novērtējiet katra iesaistītā reklāmas rīka efektivitāti.
7. Vispārējas komunikācijas stratēģijas veidošana. Katrā klienta ceļojuma kartes posmā klientiem ir nepieciešams zināms informēta darbinieka atbalsts. Veiksmīga virzīšana nav iespējama bez globālas mārketinga stratēģijas, kas ietver visus pieejamos komunikācijas kanālus un iesaistītos rīkus.

Kā izveidot klienta ceļojuma karti?

Pamata klienta ceļojuma karti izveidot ir diezgan viegli. Lai to izdarītu, jums ir jāveic sešas atsevišķas darbības:

1. Auditorijas izpēte

Mārketinga pētījumi ir jāveic neatkarīgi no tā, kurā zīmola dzīves cikla posmā tas atrodas. Jo labāk jūs pazīstat savu auditoriju, jo kvalitatīvāki un savlaicīgāki būs jūsu piedāvājumi.

Centieties izstrādāt atsevišķus standartizētus profilus, kas atbilst noteiktai mērķauditorijas daļai.

2. Personalizētu profilu veidošana

Tagad ir jāpāriet no vispārīgiem potenciālo klientu profiliem uz konkrētākiem un noteiktākiem.

Segmentējiet auditorijas pēc dažādiem parametriem, analizējiet tajās ietilpstošo lietotāju intereses un aizraušanās. Uz šādu profilu pamata tiek veidota mārketinga stratēģija, kas izmanto tos vai citus profila rīkus mijiedarbībai ar lietotājiem.

Jo precīzāk reklāmas materiāli trāpīs auditorijā, jo efektīvāk tie darbosies.

3. Interviju veikšana

Jebkura saziņa ar ieinteresētajiem klientiem ļauj iegūt milzīgi daudz noderīgas informācijas turpmākai novērtēšanai un analīzei.

Sadaliet intervijai pieejamo auditoriju trīs segmentos:

• Patērētāji – viņi jau ir lietojuši jūsu produktus vai lieto tos pašlaik.

• Apmeklētāji – viņi vēl tikai iepazīstas ar zīmola piedāvājumiem un nav pārliecināti, vai vēlas veikt pirmo pirkumu.

• Pastāvīgie klienti – viņi precīzi zina, ko un kāpēc pērk zīmola tirdzniecības vietās. Uz šādiem klientiem uzņēmums arī turas, kas nozīmē, ka viņu viedoklis ir pats nozīmīgākais uzņēmuma panākumiem.

Papildus vienkāršiem jautājumiem par iespaidiem no mijiedarbības pieredzes ar zīmola produktiem un reklāmas materiāliem Jūs varat aicināt klientus kopā ar jums iziet visus klienta ceļojuma kartes posmus.

Dažādu situāciju modelēšanas procesā sāks parādīties tās emocijas un motīvi, kas virza mērķauditorijā ietilpstošos lietotājus.

Saskarsmes gaitā neaizmirstiet uzdot uzvedošus jautājumus un mēģiniet pilnībā iedziļināties cilvēku problēmās. Interesējieties par viņu viedokli, jautājiet par cerībām un to, kas tiek sagaidīts no zīmola un tā produkcijas.

Jautājumu specifika lielā mērā būs atkarīga no nozares, kurā darbojas uzņēmums, taču ir svarīgi atcerēties, ka klienti redz jūs caur mijiedarbības prizmu ar reklāmas materiāliem, pārdošanas konsultantiem un klientu atbalsta dienestu. Tāpēc jūsu uztvere var būtiski atšķirties no tā, kā klienti uztver uzņēmumu.

4. Galveno posmu identificēšana

Intervijas rezultāti vairumā gadījumu ļauj izdarīt viennozīmīgus secinājumus par to, kuri klienta ceļojuma kartes posmi ir uzskatāmi par nozīmīgākajiem un svarīgākajiem.

Tagad jūs pārejat no darba ar teorētisko karti, kas atspoguļo potenciālos klientu mijiedarbības ceļus ar zīmolu, pie faktiskajiem procesiem. Šajā gadījumā lietotāju darbību struktūra un secība var būtiski atšķirties no izstrādātajām shēmām.

5. Klientu pamata ceļu kopas veidošana

No visas interviju rezultātā iegūto stāstu daudzveidības ir jāizveido atsevišķas kartes, kas atbilst noteiktu mērķauditorijas segmentu uzvedības modeļiem.

Ir cilvēki, kuriem patīk izvēlēties un pasūtīt visu interneta veikalos, savukārt citiem nepieciešams doties fiziskajā veikalā un izvēlēties preces plauktos. Dažiem ir svarīgi saņemt pārdevēja konsultāciju. Iepirkšanās pieejas mēdz būt dažādas, un ir svarīgi zināt, kuras tieši izmanto jūsu klienti.

6. Visu būtisko klientu ceļu fiksēšana kartē

Galīgā klienta ceļojuma karte iekļaus:

• informāciju par visiem būtiskiem zīmola klientu profiliem;

• informāciju par ceļiem, ar kuriem viņi nokļuva līdz pirkumam;

• iespaidus, motīvus un emocijas, ko viņi piedzīvoja ceļā gaitā;

• pasākumus, kas nepieciešami, lai pārvarētu grūtības un šķēršļus ceļā.

Rīki CJM veidošanai

Lielākā daļa rīku, kas tiek izmantoti klienta ceļojuma kartes izveidē, ir plaši pieejami, un lai tos apgūtu un iedziļinātos tajos, nav nepieciešams daudz laika:

Cik mēdz būt klienta ceļa posmu?

Katrs klients, pārvarot ceļu līdz pirkumam, iziet vairākus dažādus posmus. Tos visus var iedalīt sešos atsevišķos un diezgan standarta posmos:

1. Vajadzības apzināšanās. Katram cilvēkam šis process var noritēt savādāk. Protams, kvalitatīva mārketinga stratēģija, tostarp savlaicīga reklāmas materiālu demonstrēšana potenciālajiem klientiem, var nedaudz paātrināt šī posma pārvarēšanu.
2. Informācijas meklēšana. Tagad jau nedaudz ieinteresēts lietotājs meklē informatīvos materiālus, kas ļauj izdarīt noteiktus vispārīgus secinājumus par tiem vai citiem produktiem. Šeit ir svarīgi sekot līdzi par zīmola produktiem atstāto atsauksmju kvalitātei un saturam, lai jaunā auditorija netiktu sveikta ar negatīviem ziņojumiem.
3. Izvēle starp alternatīvām. Lielākai daļa cilvēku patīk izvēlēties no vairākiem iespējamiem variantiem. Tāpēc viņi atrod pēc noteiktiem parametriem līdzīgus produktus, kas ir piemēroti viņu problēmas risināšanai.
4. Pirkums. Ietver fiziskas tirdzniecības vietas vai tiešsaistes veikala apmeklēšanu, kuras laikā lietotājs ievieto preci grozā un apmaksā pirkumu.
5. Preces lietošana. Tagad pircējs ir kļuvis par patērētāju un sācis aktīvi lietot zīmola produkciju. Šajā posmā viņam var rasties dažādi tehniska rakstura jautājumi. Tāpēc ir svarīgi nodrošināt savlaicīgu un visaptverošu atbalstu.
6. Atbrīvošanās. Preces dzīves cikls ir beidzies, un patērētājs atkal kļūst par potenciālo pircēju. Ja runa iet par produkciju ar ilgu kalpošanas laiku, tad atbrīvošanas var ietvert tālākpārdošanu otrreizējā tirgū.

Katrā no šiem klienta ceļojuma kartes posmiem klientam būs savi unikālie uzdevumi un motīvi. Tāpēc zīmolam ir jāpielāgojas tiem un jānodrošina ērtākie un efektīvākie mijiedarbības varianti. Pozitīva lietotāju pieredze ļauj veidot pastāvīgo klientu bāzi, kuri ir gatavi atbalstīt uzņēmumu un veikt regulārus pirkumus.