Kas ir unikālais pārdošanas piedāvājums (UPP), un kā to formulēt?

Unikālais pārdošanas piedāvājums, jeb UPP, ir noteikta reklāmas koncepcija, kas tiek veidota, pamatojoties uz produkta konkurences priekšrocībām. Tai ir jāpiesaista un jānotur mērķauditorijas uzmanība.

Ja UPP paliek atmiņā ilgu laiku un netiek aizmirsts, tas nozīmē, ka mārketinga nodaļa ir izveidojusi pareizu un efektīvu unikālo pārdošanas piedāvājumu.

UPP ir jāatbild uzreiz uz vairākiem jautājumiem:

• Kāpēc pircējiem ir jāizvēlas jūsu produkti?

• Ar ko jūsu piedāvājumi izdevīgi atšķiras no konkurentu piedāvājumiem?

Nedrīkst aprobežoties ar vienu vienīgu unikālo pārdošanas piedāvājumu. Katram mērķauditorijas segmentam ir jāizveido individuāls UPP variants. Jo jūsu klientu uzdevumi un vajadzības var būtiski atšķirties, kas nozīmē, ka arī pieeja tiem ir nepieciešama personalizēta.

Nevajadzētu uztvert UPP kā ierindas reklāmas saukli ar produkta fotoattēlu. Tam pilnībā ir jāatklāj zīmola priekšrocības, jāpiesaista auditorijas uzmanība un veiksmīgi jāpārdod jūsu produkti.

Kāpēc jūsu uzņēmumam ir nepieciešams UPP?

Unikālais pārdošanas piedāvājums ļauj uzņēmumam risināt visdažādākos uzdevumus:

• Palielināt zīmola atpazīstamību globālajā tirgū.

• Palielināt auditorijas lojalitāti un vidējo pirkuma summu.

• Samazināt pārdošanas apjoma atkarību no produktu cenas (klienti iepērkas nevis tādēļ, ka prece ir lēta, bet gan tādēļ, ka viņiem tā patīk un ir gatavi tai tērēt naudu).

• Paplašināt mērķauditoriju, piesaistot jaunas klientu kategorijas.

Unikālā pārdošanas piedāvājuma struktūra

Saskaņā ar klasisko teoriju, UPP ir jāformulē trīs konkrētas lietas:

1. Konkrēta un objektīva labuma solīšana pircējam.
2. Formulēta atšķirība no konkurentiem.
3. Pārdošanas piedāvājumā ir jāieliek pēc iespējas vairāk spēka. Tikai tā tas varēs piesaistīt maksimālu mērķauditorijas uzmanību.

Lai izveidotu pareizo UPP, mārketinga speciālistiem ir jāatrisina vairāki uzdevumi:

• Novērtēt unikālā pārdošanas piedāvājuma satura atbilstību uzskatiem un priekšstatiem, kas izveidojušies vidusmēra patērētājam par atbilstošu preces kvalitāti.

• Paredziet jebkādas nevēlamas mērķauditorijas reakcijas. Sagatavojoties tām iepriekš, varat praktiski pilnībā neitralizēt jebkuru negatīvo ietekmi.

• Analizēt konkurentu UPP, lai formulētu pretpriekšlikumu, kas spēj atklāt jaunu produkta unikalitāti.

Kā noformulēt un uzrakstīt unikālo pārdošanas piedāvājumu

Pirmkārt ir svarīgi izvēlēties unikālā pārdošanas piedāvājuma veidu, uz kura vēlaties koncentrēt visus savus spēkus. Tie ir tikai divi:

• Patiesais — tiek veidots uz tādu produkta pamatīpašību pamata, kurām tirgū nav līdzīgu. Šādu UPP var izveidot tikai tad, ja produkta izstrādē tiek izmantotas novatoriskas tehnoloģijas.

• Viltus — izmanto situācijā, kad preci nav iespējams uzlabot vai izcelt konkurentu fonā. Šādā situācijā mārketinga speciālisti vienkārši izvēlas kādu nenozīmīgu produkta īpašību un ieceļ to priekšrocību līmenī, kuru dēļ zīmolu var uzskatīt par novatoru un pionieri.

Lielākā daļa unikālo pārdošanas piedāvājumu ir viltus. Nav iespējams katru reizi, kad zīmolam ir jāpalaiž globāla reklāmas kampaņa, radīt kaut ko pilnīgi jaunu un iepriekš neredzētu.

Veidojot UPP, ir svarīgi ņemt vērā trīs galvenos parametrus:

1. Unikalitāte 

Pasniedziet savu produktu auditorijai tā, lai cilvēki noticētu tā ārkārtīgai popularitātei, unikalitātei un novatorismam. Koncentrējiet savus spēkus vērtības piedāvājuma tēla radīšanai no klienta viedokļa. Cilvēkiem ir jāsaprot, par ko tieši viņi maksā. Stratēģija ar pastāvīgu cenu samazināšanu, izmantojot dažādas atlaides un akcijas, neļaus zīmolam izveidot lojālu klientu bāzi.

Nepārslogojiet UPP ar tehniskām detaļām un nevajadzīgu informāciju. Tam jābūt īsam, skaidram un maksimāli caurredzamam.

Detalizējiet konkrētus ieguvumus. UPP nevajadzētu pievienot abstraktas priekšrocības, ko produkts var sniegt patērētājiem. Izmantojiet tikai precīzus praktiskus tā efektīvas pielietošanas piemērus.

Bieži vien kā unikālo pārdošanas piedāvājumu var redzēt nevis pašu produktu, bet gan dažādas zīmola sniegto pakalpojumu īpatnības. Piemēram, tie var būt piegādes, tehniskās apkopes un garantijas servisa nosacījumi vai pamata komplektācijas sastāvs.

Vienkāršās UPP veidošanas formulas

Pastāv tipveida formulas, kas ļauj izveidot unikālo pārdošanas piedāvājumu gandrīz jebkuram produktam:

• Problēma + produkts, kas sniedz risinājumu

• Ieguvums + produkts, kas to var sniegt + papildu raksturīgās iezīmes

• Produkts + ierobežoti izdevīgi piedāvājumi

• Produkts + mērķa auditorijas problēma + papildu problēmas risināšanas detaļas

• Produkts + unikālās īpašības

UPP kļūdas

Nekvalitatīvi unikālie pārdošanas piedāvājumi, kā likums, cieš neveiksmi jau saukļu izstrādes stadijā. Centieties nepieļaut šīs izplatītās kļūdas:

• Bieža vietniekvārdu “Mēs” vai “Mūsu” lietošana (“mēs varam”, “mēs darām” u. t. t.). Klienti nav ieinteresēti lasīt par potenciāli iespējamām varbūtībām.

• Atsakieties no vārda “Spēt” vai “Varam” izmantošanas. Šādas formas izraisa mērķauditorijas neuzticēšanos. Jo spēt un izdarīt ir pavisam dažādas lietas.

• Nenorādīts konkrēts labums, ko klients saņems, izmantojot piedāvājumu. UPP ir jāiekļauj informācija par to, kādiem tieši mērķiem un uzdevumiem kalpo zīmola produkts.

• Neizmantojiet neunikālo piedāvājumu. To vienkārši neviens nepamanīs. Ja konkurenti ir ienākuši tirgū ar tādu pašu UPP daudz agrāk, jūsu pūles nenesīs vēlamos rezultātus.

• Nedrīkst pievilt mērķauditorijas cerības. Protams, negatīvo reklāmu var izmantot zīmola virzīšanai, taču, ja maldināšana vai viltošana tiek izmantota UPP struktūrā, to jūsu klienti vairs neaizmirsīs.