Atgriezties
Dalīties
Zīmola maiņa – tā ir uzņēmuma tēla maiņa: firmas stila, logotipa, nosaukuma, saukļa, misijas, mērķauditorijas, tirgus – vai tā visa kopā – maiņa. Parasti zīmola maiņu veic tādēļ, lai mainītu zīmola uztveri potenciālo klientu, partneru un pat konkurentu acīs.
Dažkārt zīmola maiņa tiek sajaukta ar dizaina, stila vai pozicionēšanas maiņu. Un, lai gan visi šie procesi liecina par izmaiņām uzņēmumā, tie būtiski atšķiras savā starpā.
Zīmola, stila un pozicionēšanas maiņa
Pilnvērtīga zīmola maiņa
Pilnvērtīgas zīmola maiņas gadījumā izmaiņas notiek visos līmeņos: no pozicionēšanas līdz dizainam. Uzņēmums maina savu ārējo un iekšējo izskatu.
Stila, dizaina maiņa
Šajā gadījumā notiek zīmola vizuālā tēla maiņa bez izmaiņām tā pozicionēšanā, vērtībās vai iekšējā saturā. Daļēju zīmola maiņu izmanto jau pazīstami zīmoli, kas vēlas sevi atsvaidzināt, nemainot produktu un tā būtību – piemēram, mainot nosaukumu, logotipu, krāsu risinājumus.
Sejas liftings (“facelift”)
Par sejas liftingu (“facelift”) dēvē nelielas izmaiņas zīmola dizainā – mazas korekcijas, pēc kurām dizains kļūst viegli atpazīstams. Parasti to izmanto, ja ir nepieciešams atsvaidzināt uzņēmuma stilu atbilstoši aktuālajām tendencēm un modei.
Pozicionēšanas maiņa
Pozicionēšanas maiņa – tā ir jauna pozicionēšana vecajam produktam, nemainot pašu produktu. Šajā gadījumā, piemēram, mainās mijiedarbības ar auditoriju veids un formāts, bet vizuālais noformējums un pārējās sastāvdaļas paliek nemainīgas.
Zīmola maiņas veidi
Pamatojoties uz iepriekš minēto, vispārīgi zīmola maiņu var iedalīt divos veidos: pilnīga un daļēja.
Pilnīga zīmola maiņa
Pilnīga zīmola maiņa paredz dziļas, pilnvērtīgas zīmola izmaiņas. To veic, piemēram, uzņēmumu apvienošanās, zīmola profila maiņas gadījumā vai pēc citām globālām izmaiņām.
Pēc pilnīgas zīmola maiņas uzņēmums var pilnībā pārstāt būt saistīts ar savu iepriekšējo iterāciju. Būtībā tas ļoti atgādina klasisko zīmolradi – tikai šajā gadījumā procesu sarežģī fakts, ka uzņēmumam jau ir sava vēsture un reputācija.
Daļēja zīmola maiņa
Daļēja zīmola maiņa ir vērsta uz daļējām izmaiņām jebkurā uzņēmuma tēla sastāvdaļā. Piemēram, varat mainīt novecojušu logotipu, novecojušu pozicionēšanu vai neērtu produkta iepakojumu.
Šāda zīmola maiņa palīdz atsvaidzināt uzņēmuma tēlu, veikt tajā nepieciešamās korekcijas, bet tajā pašā laikā saglabāt zīmola atpazīstamību un lojalitāti tam.
Kādēļ vispār ir nepieciešama zīmola maiņa: mērķi
Zīmola maiņas mērķi var būt dažādi – tie ir atkarīgi no uzņēmuma uzdevumiem. Stāstām par galvenajiem.
- Lai piesaistītu jaunu auditoriju.
Ja uzņēmums tirgū ir jau ilgu laiku, tad, kā likums, tā vizuālais stils un pozicionēšana noveco, un par galveno patērētāju kļūst vecākā paaudze. Lai piesaistītu jaunas auditorijas uzmanību, veic zīmola maiņu.
- Lai atbilstu jaunām patērētāju interesēm un noskaņojumam.
Dažreiz zīmols morāli noveco. Sabiedrībā rodas jaunas tendences un mode, ar ko ir jārēķinās, lai noturētos uz viļņa un nezaudētu patērētājus.
Viens no spilgtajiem piemēriem ir amerikāņu zīmols “Uncle Ben’s”. Pirms dažiem gadiem ražotāji nolēma no logotipa noņemt afroamerikāņa attēlu, kā arī nedaudz mainīt nosaukumu – tagad zīmols saucas “Ben’s Original”.
- Lai demonstrētu produkta vai uzņēmuma izmaiņas.
Zīmola maiņa var norādīt uz izmaiņām pašā produktā, kā arī par jaunām zīmola pamatīpašībām. Piemēram, uzņēmums sāk ražot jaunus produktus vai pakalpojumus vai izlaiž tirgū sava pamatprodukta atjauninātu versiju.
- Lai tiktu vaļā no skandāla un uzlabotu savu reputāciju.
Zīmola maiņa var daļēji palīdzēt uzņēmumam atstāt savu slikto reputāciju pagātnē vai vismaz novērst negatīvās asociācijas patērētāju vidū.
Piemēram, 2017. gadā Džons Šnaters, picēriju tīkla “Papa John’s” dibinātājs, tika iesaistīts diezgan lielā skandālā. Viņš tika atbrīvots no amata sakarā ar apsūdzībām rasismā. Vēlāk uzņēmums noņēma dibinātāja portretu no logotipa.
- Lai parādītu pārmaiņas uzņēmumā.
Ja uzņēmumā notiek pārmaiņas – piemēram, ja vairāki zīmoli saplūst vienā vai uzņēmums atjaunina savu pozicionēšanu tirgū, zīmola maiņa palīdz paziņot par to.
- Lai atbildētu jaunajam konkurentam.
Kad tirgū ienāk jauni spēlētāji, uzņēmumiem, kas tirgū darbojas jau ilgu laiku, ir jāpielāgojas. Lai to panāktu, tiek atjaunināti produkti, vizuālā valoda un pat biznesa procesi.
- Lai izietu starptautiskajā tirgū.
Dažkārt zīmola maiņa ir nepieciešama, lai zīmols varētu sākt savu ceļu jaunās valstīs. Atkarībā no kultūras īpatnībām un valodas, zīmola nosaukums, tā krāsas vai citi elementi var radīt nepareizas asociācijas. Vēl viens iemesls – ja pasaules tirgū jau ir uzņēmums ar tādu pašu nosaukumu.
Kad zīmola maiņa nav nepieciešama
Neskatoties uz to, ka zīmola maiņa var palīdzēt piesaistīt jaunu auditoriju, atdzīvināt zīmolu un uzlabot reputāciju, dažkārt ir vērts to atlikt.
Tātad, no zīmola maiņas ir labāk atteikties, ja:
- Zīmolam ir samazinājušies pārdošanas apjomi.
Peļņas samazināšanās var izraisīt paniku un likt vadībai aizdomāties par zīmola maiņu. Taču nereti gadās, ka problēmas būtība slēpjas pavisam citā – piemēram, vispārējā ekonomikas lejupslīdē, slikti apmācītā personālā vai preču kvalitātes pasliktināšanās. Tieši tādēļ, pirms ķerties pie diezgan nopietnām izmaiņām, ir vērts kārtīgi izpētīt situāciju.
- Konkurents ir veicis zīmola maiņu.
Šajā gadījumā ir vērts izmantot aptuveni tādu pašu pieeju – nesteigties. Pavērojiet, kā tirgus reaģē uz jūsu konkurenta atjaunināto pozicionēšanu. Tā jūs varēsiet saprast, kas jūsu auditorijai patīk un kas nē, kā arī pieņemt lēmumu par zīmola maiņas nepieciešamību.
- Ja ir radusies doma mainīt stilu.
Tā gadās: dažkārt uzņēmuma vadītājs atrod stilu, kas viņam patīk vairāk nekā iepriekšējais. Taču personīgās preferences un efektīvi biznesa lēmumi ne vienmēr ir viens un tas pats. Pirms ķerties pie zīmola maiņas, viss ir rūpīgi jāanalizē un jāveic virkne testu – iespējams, zīmola atjauninājums patiks tikai vadītājam, bet patērētājus tas atbaidīs.
Kā veikt zīmola maiņu: posmi
1. posms. Zīmola analīze
- Pārliecinieties par zīmola maiņas mērķi. Jo tas, ka vecais logotips ir nogurdinājis – vēl nav iemesls zīmola maiņai.
- Analizējiet konkurentus.
Kāda ir jūsu konkurentu pozicionēšana? Vai viņi pēdējā laikā ir veikuši kādas liela mēroga izmaiņas? Un ja tā, tad kā uz tām ir reaģējusi merķauditorija?
- Veiciet savas auditorijas analīzi.
Mēģinot piesaistīt jaunus patērētājus, var atbaidīt vecos. Analizējiet savu auditoriju, sadaliet to segmentos, nosakiet, no kādas tieši auditorijas ir atkarīgi jūsu galvenie pārdošanas apjomi, un pēc tam izpētiet šī patērētāju segmenta preferences.
- Veiciet zīmola revīziju.
Pirms ķerties pie zīmola maiņas analizējiet, kas darbojas labi, ko var uzlabot, bet no kā ir vērts atteikties. Tā jūs varēsiet rast atbalsta punktus, uz kuriem balstīties, pieņemot lēmumu par zīmola maiņu un par to, cik dziļas izmaiņas jums ir vajadzīgas.
- Vēlreiz aplūkojiet zīmola pozicionēšanu.
Nosakiet zīmola DNS: kādas ir jūsu vērtības, kādu produktu jūs veidojat, ko pārraidāt, uz ko tiecaties. Iespējams, jūsu vīzija un misija ir nedaudz novecojušas, un ir pienācis laiks tās definēt no jauna.
2. posms. Stratēģija
Pamatojoties uz veikto analīzi, identificējiet tos elementus, kuriem ir nepieciešama pielāgošana. Izveidojiet jaunu mārketinga stratēģiju un zīmola pozicionēšanu.
3. posms. Izmaiņu veikšana
Veiciet izmaiņas zīmola vizuālajā sastāvdaļā.
4. posms. Demonstrējiet rezultātu auditorijai
Zīmola maiņas nobeiguma posms. Demonstrējiet atjaunināto zīmolu auditorijai, pastāstiet par notikušajām izmaiņām un apkopojiet atsauksmes.
Veiksmīgas zīmola maiņas piemēri
Pabst Blue Ribbon
Pabst Blue Ribbon — tas ir lēta ASV alus zīmols. Pateicoties tā pieņemamajai cenai, dzērienu ir ļoti iecienījuši studenti – tā zīmols ieguva jauniešu zīmola tēlu. Tas noveda pie maksātspējīgas auditorijas zaudēšanas, kas deva priekšroku premium segmenta dzērieniem.
Plānojot iziet starptautiskajā tirgū, uzņēmums veidoja jaunu tēlu: veica izmaiņas produkta receptē, kā arī dzēriena tarā. Tagad alu sāka pildīt stikla pudelēs, kas pēc savas formas atgādināja stipro dzērienu pudeles. Ražotājs ir arī mainījis nosaukumu no
“Pabst Blue Ribbon” uz “Blue Ribbon 1884”.
Rezultātā “Pabst Blue Ribbon” alus sāka skaitīties par amatalu, un tā pārdošanas cena pārsniedza vidējo.
Harley-Davidson
1985. gadā “Harley-Davidson” bija uz bankrota sliekšņa: produktu cenas bija ļoti augstas, ko nevarēja teikt par kvalitāti.
Tad uzņēmums aizdomājās par pilnvērtīgu zīmola maiņu: pirmkārt, palielinājās motociklu uzticamība. Otrkārt, mainījās zīmola logotips, krāsu kods un citi vizuālie elementi. Visbeidzot, nemainot cenu, ražotājs ar pārdomātu mārketingu pierādīja, ka ikmēneša maksājums par “Harley-Davidson” uz nomaksu nav lielāks par izmaksām kafijai vai cigaretēm tajā pašā mēnesī.
Tā auditorija tika būtiski atjaunināta un kļuvusi manāmi jaunāka, bet pieprasījums pēc “Harley-Davidson” produktiem ievērojami pieauga. Uzņēmums arī joprojām veiksmīgi darbojas tirgū.
Neveiksmīgas zīmola maiņas piemēri
Coca-Cola
Neveiksmes gadās pat biznesa haizivīm. 1985. gadā uzņēmums Coca-Cola veica plaša mēroga zīmola maiņu. Tad mainījās iepakojuma dizains, dzēriena nosaukums un pat tā formula. Jauns dzēriens ieguva nosaukumu “New Coke”.
Taču burtiski nākamajā dienā pēc atjauninājuma prezentācijas uzņēmuma birojs sāka saņemt zvanus no saniknotiem klientiem. Stāstot, ka dzērienam īpaši lojālie patērētāji piepildīja savus pieliekamos ar “veco” kolu un organizēja protesta grupas.
“Coca-Cola” pārdošanas apjomi kritās, bet konkurentu “PepsiCo” pārdošanas apjomi pieauga par 15 %. Dažus mēnešus pēc neveiksmīgas zīmola maiņas “Coca-Cola” atgriezās pie savas iepriekšējās receptes un nosaukuma.
PepsiCo
Arī “PepsiCo” ir gadījušās neveiksmes. 2007. gadā uzņēmums mainīja zīmolu, kas sākotnēji palika nepamanīts, bet vēlāk daudzi to izsmēja.
Tad uzņēmums ieguldīja miljonu dolāru jauna logotipa izstrādē: tajā tika iekļauta atsauce uz zelta griezumu, fen šui un magnētiskā lauka teoriju. Taču auditorija sākumā nepievērsa uzmanību pārmaiņām, bet pēc tam radīja vairākas mēmes, kurās atjauninātais logotips bija attēlots resnuļa veidā, kuram no T-krekla rēgojas vēders.
Apkoposim
- Zīmola maiņa – tā ir visaptveroša zīmola izpratnes atjaunināšana, kvalitatīva pārveidošana, kas skar visus tā elementus.
- Dažreiz zīmola maiņa ir nepieciešama – tā palīdz atrisināt daudzus uzņēmuma uzdevumus, atrisināt tā problēmas un padarīt uzņēmumu daudz efektīvāku. Taču zīmola maiņai ir arī otrā puse – bez pienācīgas sagatavošanās un padziļinātas analīzes tā var radīt negatīvas sekas, kas uzņēmumam dārgi izmaksās.
Tieši tāpēc mēs iesakām vērsties pēc palīdzības zīmola maiņā pie speciālistiem – tas garantēs veiksmīgu un efektīvu rezultātu.
