Atgriezties
Dalīties
Produkta dzīves cikls ir laiks, kas paiet no radīšanas brīža līdz produkta pilnīgai aiziešanai no tirgus. Dzīves cikls ir raksturīgs absolūti visām precēm un pakalpojumiem, un tā ilgums ir atkarīgs no milzīga dažādu faktoru daudzuma: piemēram, preču kategorijas, konkurentiem, tendencēm, tehnoloģiskiem atklājumiem un patērētāju pieprasījuma evolūcijas.
Vēsture pazīst dažus ļoti veiksmīgus produktus, kas tirgū ir jau ļoti ilgu laiku, taču ne tikai nezaudē popularitāti, bet gluži pretēji, pieprasījums pēc tiem aktīvi pieaug. Spilgtākais produkts ir Coca-Cola. Šis dzēriens, kas parādījās pirms aptuveni 130 gadiem, joprojām ir neticami pieprasīts (un vairs nav iespējams iedomāties Ziemassvētkus bez nu jau par klasiku kļuvušās Coca-Cola reklāmas).
Salīdziniet šo produkta dzīves ciklu ar mūsdienu tālruņu dzīves ciklu — dažu modeļu ražošana tiek pārtraukta tikai dažu gadu laikā pēc to laišanas tirgū.
Produkta dzīves cikla analīze ir zīmola globālās biznesa stratēģijas pamatā. Precīzi saprotot, kurā tieši cikla posmā produkts atrodas, var daudz vienkāršāk un efektīvāk veidot mārketinga kampaņas.
Produktu dzīves cikla veidi
Ir vairākas populāras produktu dzīves cikla teorijas:
Klasiskā teorija
Šīs teorijas ietvaros izšķir četrus atšķirīgus produkta attīstības posmus: ienākšana tirgū, izaugsme, briedums un lejupslīde. Katram posmam ir savas raksturīgās iezīmes — pārdošanas apjoms un rentabilitāte. Lai izsekotu pašreizējam posmam, uzbūvējiet šo divu rādītāju grafiku. Katra posma ilgums ir atkarīgs no izvēlētās nozares īpatnībām, produkta īpašībām, globālās mārketinga stratēģijas un citiem līdzīgiem parametriem.
Izaugsmes-lejupslīdes līkne
Šī ir alternatīva produkta dzīves cikla teorija. Saskaņā ar to pārdošanas apjomi aug diezgan ātri, līdz sasniedz noteiktu maksimālo vērtību, pēc kuras sāk strauji kristies. Tas liecina, ka sākotnējā popularitāte ir pārgājusi, un produkts sasniedz pieprasījuma plato, kas ilgāku laiku būs salīdzinoši stabils.
Pastāvīgas izaugsmes līkne
Pieeja, kas ir raksturīga tiem produktiem, kas ātri ienāk modē un paliek populāri ilgu laiku. Šī teorija aptver produktus, kas ir savas nozares līderi. Uzņēmumiem nākas regulāri atjaunināt un modernizēt savu galveno komercpiedāvājumu, lai tas nezaudētu savu aktualitāti un joprojām būtu pieprasīts.
Jaunu kāpumu līkne
Šis ir nestandarta scenārijs pieprasījuma attīstībai pēc zīmola produktiem, kura īpatnība ir lejupslīdes neesamība. Straujas izaugsmes posmi seko viens otram, produkts pāriet no izaugsmes stadijas uz briedumu, kam seko vēl viens izaugsmes posms. Cikliskums tiek panākts, nepārtraukti pilnveidojot piedāvājumu.
Līkne ar atkārtotu ciklu
Šī ir viena no tuvākajām tradicionālajai teorijai: saskaņā ar to pēc produkta pieprasījuma samazināšanās stadijas sākas jauns izaugsmes periods. Piemēram, šāds dzīves cikls ir raksturīgs sezonas precēm.
Neveiksmes līkne
Un ja nu saražotais produkts nekad neatrod savu auditoriju? Tad īstermiņa izaugsmi nomaina lejupslīde un pilnīga patērētāju atteikšanās no produkta. Šajā modelī brieduma stadija tā arī nepienāk.
Produkta dzīves cikla posmi
Klasiskās produkta dzīves cikla teorijas paplašinātā versija iekļauj sešus posmus:
- Izstrāde
Šajā posmā tiek veikta mārketinga izpēte, tiek pētīts tirgus un patērētāju intereses un noteiktas pievilcīgākās topošā produkta īpašības. Tiek izvēlēts konkrēts tehnoloģiskais process ražošanas organizēšanai, veidoti un pārbaudīti prototipi.
Šajā posmā ir ļoti svarīgi novērtēt gatavā produkta potenciālo pašizmaksu un tā konkurētspējīgo cenu. Tas ļaus saprast, vai uzņēmums galu galā vispār varēs gūt peļņu.
- Ienākšana tirgū
Šajā posmā jauns produkts tiek laists klajā. Šeit parādās pirmie pārdošanas apjomi un faktiskā ienākumu un izdevumu statistika. Mērķauditorija vēl maz pazīst produktu, tas tiek ražots ierobežotā daudzumā, bet pārdošana notiek vietējos tirgos.
Galvenais uzdevums šajā produkta dzīves cikla posmā ir pastāstīt auditorijai par produktu un radīt vajadzību pēc tā.
- Izaugsme
Šeit sākas cīņa par savu konkurences tirgus segmentu. Mērķauditorija jau ir iepazinusies ar produktu un ir gatava to iegādāties. Pārdošanas apjomi strauji aug, ražošanas apjomi palielinās, bet izmaksas samazinās. Notiek uzņēmējdarbības mērogošana ar pastāvīgu peļņas pieaugumu.
Šajā brīdī konkurenti sāk reaģēt uz uzņēmuma panākumiem un ieviest korekcijas savā mārketinga stratēģijā. Lielāka uzmanība tiek pievērsta izplatīšanas procesam, sortimenta kvalitātei un cenu politikai.
Par spēcīgāku konkurences līdzeklis šajā posmā var kļūt cenu dempings, kad jaunpienācēji tiek izspiesti no tirgus, jo cena tiek samazināta līdz līmenim, kas ir zemāks par pašizmaksu.
- Briedums
Noteiktā produkta dzīves cikla brīdī tas sasniedz punktu, kurā uzņēmums sāk gūt stabilu peļņu bez nepieciešamības regulāri reaģēt uz patērētāju noskaņojumu. Šo posmu dēvē par brieduma posmu.
Tagad uzņēmumam ir ļoti svarīgi uzturēt zīmola atpazīstamību. Turpinot ieguldīt produkta mārketinga komponentē, var būtiski pagarināt tā dzīves ciklu un tādējādi gūt lielāku peļņu. Tiks uzturēta arī auditorijas lojalitāte, nodrošinot stabilu noietu līdz produkta aiziešanai no tirgus.
- Lejupslīde
Šajā posmā interese par produktu izzūd — preces dzīves cikls pamazām tuvojas savam loģiskajam noslēgumam. Tirgū parādās interesantāki piedāvājumi, ar kuriem uzņēmums vairs nespēj konkurēt.
Peļņa samazinās (jo visi gribētāji jūsu preci jau ir iegādājušies, bet jaunā auditorijai nav tajā ieinteresēta), tiek samazināta arī reklāmas aktivitāte, lai optimizētu izmaksas un izdevumus.
Lejupslīde var būt gan strauja, gan pakāpeniska — dažreiz tā var ilgt gadiem.
- Aiziešana no tirgus
Tas ir posms, kad produkts galīgi vairs nav vajadzīgs auditorijai. Uzņēmumam nekas cits neatliek, kā pārstāt to ražot. Dažreiz šo preci turpina tirgot otrreizējā tirgū (kā tas, piemēram, notiek ar automašīnām vai nekustamo īpašumu).
Produkta dzīves cikla pārvaldība
Uzņēmuma mērķi un uzdevumi var būtiski atšķirties atkarībā no produkta dzīves cikla posma.
Zīmols ietekmē savus produktus, piemēram, ar cenām, mārketingu, produkta virzīšanu un izplatīšanu. Ir ļoti svarīgi pareizi lietot šos rīkus katrā produkta dzīves cikla posmā.
Ienākšana tirgū
Produkta raksturīpašības: ir nepieciešama aktīva sākotnējo atsauksmju apkopošana, lai operatīvi veiktu uzlabojumus (parasti korekcijas ir nepieciešamas jebkuram produktam, tādēļ, ja vēlaties, lai pārdošanas sākums noritētu bez aizķeršanās, neatstājiet tās bez uzmanības).
Cena: ir ļoti atkarīga no zīmola produktu pozicionēšanas. Var pielietot vienu no pamatstratēģijām: “krējuma nosmelšana” vai “ātrā ienākšana”. Pirmā ļauj uzreiz uzlikt augstu cenu un nopelnīt ar unikālu produktu. Savukārt otrā palīdz ieņemt stabilu pozīciju konkurences tirgū.
Mārketings un virzīšana: pirmajā brīdī ir ļoti svarīgi saglabāt lielus ieguldījumus reklāmā, lai piesaistītu mērķauditorijas uzmanību, palielinātu atpazīstamību un informētu patērētājus par produkta īpašībām.
Izplatīšana: produkts praktiski nav pārstāvēts lielajās mazumtirdzniecības ķēdēs. Parasti darbs sākas ar platformām ar zemu ieejas slieksni.
Izaugsme
Produkta raksturīpašības: preces kvalitātes uzlabošana un funkcionalitātes paplašināšana. Ja uzņēmuma specifika ļauj auditorijai piedāvāt dažādas produkta variācijas (piemēram, tā ekonomiskās un augstākās klases specifikācijas), tad tas ir jādara tieši izaugsmes stadijā.
Cena: tiek izmantota konkurences cīņas nolūkos. Zīmols var samazināt preču cenu, rīkojot akcijas un izpārdošanas, vienlaikus palielinot auditorijas lojalitāti.
Mārketings un virzīšana: reklāmas kampaņu mērogošanai pakāpeniski ir jāaptver blakusauditorijas, palielinot to informētību un interesi par produktu.
Izplatīšana: tiek nodrošināta maksimālā produkta pieejamība. Patērētājiem nedrīkst rasties grūtības, veicot atkārtotus pirkumus.
Briedums
Produkta raksturīpašības: regulāra produkta uzlabošana (piemēram, garšu sortimenta atjaunināšana, unikālu ierobežotu sēriju izlaišana, tematiskā dizaina sagatavošana) ir vērsta uz tā dzīves cikla ilguma pagarināšanu.
Cena: paliek stabila un nemainīga. Tās līmenis ļauj uzņēmumam aktīvi pelnīt un turpināt savu attīstību. Ir ieteicami regulāri atlaižu periodi un akcijas.
Mārketings un virzīšana: visa pieejamā niša ir pilnībā aptverta. Tagad reklāmas kampaņas ir pilnībā vērstas uz jauniem noieta tirgiem.
Izplatīšana: produkta maksimālās pieejamības uzturēšana līdz tā ražošanas pārtraukšanai.
Lejupslīde
Produkta raksturīpašības: ir nepieciešami kvalitatīvi un konceptuāli atjauninājumi un uzlabojumi, kas ļaus produktam pāriet jaunajā izaugsmes posmā. Var būt izdevīgi atteikties no pašreizējās produkta formas un pāriet uz kaut ko jaunu.
Cena: lojālu konservatīvu auditoriju var noturēt tikai samazinot produkta cenu.
Mārketings un virzīšana: visu izdevumu optimizācijai ir jāskar arī mārketinga nodaļa. Plaša mēroga reklāmas kampaņu vietā labāk koncentrēt speciālistu centienus izejas meklēšanai no sarežģītas situācijas.
Izplatīšana: maksimāli iespējamais izplatīšanas kanālu samazinājums noved pie tā, ka produkts ir pārstāvēts tikai pašu mazumtirdzniecības vietās.
