Tirgus mārketinga analīze: kas tā ir un kādēļ tā ir vajadzīga uzņēmumam

Kas ir tirgus mārketinga analīze

Tirgus ir attiecību kopums starp pārdevēju, pircēju un to vidi, kurā uzņēmums pastāv. Piemēram, vide ietver aktuālās tendences (gan izvēlētās nozares ietvaros, gan pasaulē kopumā), konkurentu darbību, ekonomikas stāvokli, pašreizējās un potenciālās attiecības ar piegādātājiem un starpniekiem.

Mārketinga tirgus analīze ir informācijas apkopošana par makrovidi, kas var būtiski ietekmēt uzņēmuma efektivitāti, kā arī mērķauditorijas motīvu un vajadzību identificēšana, izaugsmes punktu meklēšana un uzņēmuma konkurētspējas novērtēšana reālajā konkurencē.

Tirgus pētījumi palīdz uzņēmumam neatkarīgi no tā ievirzes, kā arī globālajiem mērķiem un uzdevumiem. Ja jūs nesaprotat savu auditoriju un tirgus stāvokli, tad būtībā darbojaties akli, kas nozīmē, ka sasniegt kvalitatīvu rezultātu jūs nevarēsiet.

Ko pēta tirgus analīze?

Tirgus analīzes galvenais mērķis vienmēr ir:

• identificēt un novērst potenciālos riskus;

• meklēt aktuālas uzņēmuma attīstības iespējas;

• prognozēt iespējamo attīstību izvēlētajā tirgus segmentā.

Tirgus analīzes rezultāti būs:

• perspektīva uzņēmuma attīstības stratēģija;

• vadības kopsavilkums.

Ja tirgus analīzi aplūkot konkrētāk, tad daudz kas būs atkarīgs no noteiktam uzņēmumam raksturīgiem faktoriem. Piemēram:

• izvēlētā nozare un tai raksturīgie procesi un parādības;

• steidzamības pakāpe, kas lielā mērā nosaka izpētes dziļumu un izmantotos rīkus;

• pašreizējā informācijas pieejamība un nepieciešamība pēc pamatīgas izpētes;

• citi faktori, kuru esamība un sastāvs ir atkarīgi no uzņēmējdarbības virziena.

Jebkurš pētījums ir jābalsta uz detalizētas un visaptverošas informācijas, kas apkopota iepriekš. Kā avotus mārketinga speciālisti var izmantot ne tikai savus pētījumus, bet arī jau pieejamos datus no atzītiem ekspertiem.

Nebūt ne vienmēr ir ekonomiski lietderīgi veikt pilna mēroga aptaujas, veidot fokusa grupas un komandu lauka darbiem. Daudzus ļoti efektīvus tirgus analīzes variantus pieredzējis profesionālis var veikt darba vietā, burtiski paliekot pie galda. Darbu apjomam un izmaksām ir jāatbilst uzņēmuma iespējām un vajadzībām.

Kā veikt mārketinga tirgus analīzi?

Jebkurš pētījums sastāv no vairākiem pamata posmiem. To veidošanas procesā uzņēmums sniedz visu nepieciešamo informāciju par veicamās analīzes mērķiem un uzdevumiem. Šos posmus var attēlot šādi:

Pieejot šādu projektu īstenošanai soli pa solim, var tikt galā ar izvirzītajiem uzdevumiem neatkarīgi no ārējiem apstākļiem un konkrētā uzņēmuma specifikas.

Uzņēmums var patstāvīgi veikt tirgus mārketinga analīzi vai arī meklēt palīdzību pie profila speciālistiem vai aģentūrās.

Parasti šādu pētījumu galvenās grūtības ir saistītas ar sarežģītu produktu neviendabīgo struktūru. Tas ir raksturīgi B2B tirgum, kur praktiski nav informācijas par tā piedāvājumiem atklātajos avotos. Visi piedāvājumi šajā jomā tiek veidoti stingri individuāli, kas nozīmē, ka mārketinga speciālistam būs grūti saprast, vai tas vai cits uzņēmums ir klienta tiešais konkurents.

Kas ir jāiekļauj tirgus analīzē?

Pēc tam, kad ir izveidots analīzes plāns, tas ir jāīsteno. Tas nozīmē, ka jums būs jāizvēlas atbilstoši rīki un metodes. Tāpēc aplūkosim katru tirgus pētījuma posmu sīkāk.

1. Galvenā mērķa formulēšana

Tiem vajadzētu nākt no uzņēmuma tiešās vadības vai atbildīgā mārketinga speciālista, ja analīze ir iekšēja un tajā nav iesaistīti ārējie speciālisti. Šie mērķi ir jāatspoguļo globālajā biznesa stratēģijā, tikai šajā gadījumā tie ļaus optimizēt iekšējos procesus un paaugstinās kopējo efektivitāti.

Kopumā to var attēlot šādi:

• Kampaņas galvenais mērķis ir peļņas piesaiste, efektīvi apmierinot klientu vajadzības.

• Tirgus analīzes mērķis ir izstrādāt un īstenot plānu uzņēmuma darbības efektivitātes uzlabošanai, kā rezultātā paplašinās klientu bāze un palielinās peļņa.

2. Analīzes plāna izveide

Pienāk laiks sadalīt globālos mērķus un uzdevumus mazās operācijās, kuru īstenošana ļaus sasniegt vēlamo rezultātu. Jo precīzāk un detalizētāk būs aprakstītas nepieciešamās darbības, jo ātrāk un efektīvāk strādās piesaistītie speciālisti.

Plašs mērķis izklausās sarežģīti un nesaprotami, savukārt tehniskais uzdevums darbiniekam ir jāsniedz pēc iespējas konkrētāk un precīzāk. Plānā nevajadzētu iekļaut vispārīgus formulējumus.

3. Piemērotu metožu un rīku izvēle

Nosakiet, kāda konkrēta analīze jums ir nepieciešama: primārā vai sekundārā, kvalitatīvā vai kvantitatīvā. Izlemiet, vai jums ir nepieciešami sarežģīti rīki, piemēram, fokusa grupas un dažādu koncepciju A-B testēšana.

Parasti izvēle par labu vienam vai otram variantam būs atkarīga no pieejamajām iespējām un budžeta.

4. Pētījuma veikšana

Kad ir noteikti skaidri termiņi, galvenie uzdevumi, pieejamais budžets un atbildīgie speciālisti, ir laiks ķerties pie projekta īstenošanas. Vadībai ir jāseko tam, lai izpētes process atbilstu izstrādātajam plānam. Tas nozīmē, ka mārketinga speciālistiem nevajadzētu to dinamiski mainīt analīzes procesā, neinformējot par to vadību un nesaskaņojot visas izmaiņas.

5. Rezultātu analīze

Visu datu apkopošana kopējā bāzē savstarpējai analīzei un vispārēja novērtējuma veidošanai. Saistiet to ar izvirzītajiem mērķiem, lai iegūtu priekšstatu par sākotnējās hipotēzes dzīvotspēju.

Ja analīzes rezultātā iegūtie dati neatbilst izvirzītajam mērķim, nāksies atgriezties iepriekšējā posmā vai izvēlēties citas metodes un citus rīkus. Izplatītākie iemesli: pārāk virspusēja analīze vai nepareizi respondentu sniegtie dati.

6. Rezultātu prezentēšana

Ir ļoti svarīgi, lai mārketinga speciālists pareizi pasniegtu sava pētījuma rezultātus. Prezentēšana kolēģiem, vadībai, investoriem vai kreditoriem paredz mēģinājumu pārliecināt viņus, ka jūs zināt, ko darāt, un ka jums var uzticēties.

Secinājumiem vajadzētu izrietēt no analīzes rezultātiem, neatstājot nekādus jautājumus vai iebildumus.

Kādas mēdz būt analīzes metodes?

Ir pieejams ļoti daudz dažādu veidu un metožu, kā pētīt tirgu. Tirgus izpēte ietver specializētu rīku atlasi un izmantošanu katram konkrētam uzņēmuma pieprasījumam.

Tie ir atkarīgi ne tikai no darbības jomas un uzņēmuma pašreizējā stāvokļa, bet arī no izvirzītajiem mērķiem, produkcijas īpatnībām, dažādiem ārējiem faktoriem un līdzīgiem apstākļiem, kādos nākas attīztīt uzņēmumu.

Visas tirgus analīzes metodes var nosacīti iedalīt primārajās un sekundārajās.

Primārie pētījumi

Paredz, ka dati tiks apkopoti “no nulles”. Parasti šāda izpēte tiek veikta darbības sākotnējā posmā, pirms aktīvās pārdošanas uzsākšanas. Primārās metodes iekļauj šādus rīkus:

• padziļinātas intervijas ar mērķauditorijas pārstāvjiem;

• fokusa grupu veidošana un dažādu koncepciju savstarpēja pārbaude;

• potenciālo klientu uzvedības novērošana, izmantojot esošo konkurentu uzņēmumu piemēru.

Sekunārie pētījumi

Tie ir piemēroti jau esošajiem uzņēmumiem, kuri plāno optimizēt savus uzņēmējdarbības procesus vai laist klajā jaunu produktu līniju.

Lielas datu kopas jau ir savāktas un ir pieejamas padziļinātai analīzei. Mārketinga speciālistiem ir iespēja meklēt papildu informāciju ārējos avotos, piemēram, valsts statistikas dienestā, ekspertu intervijās un profila asociāciju datos.

Papildus primārajiem un sekundārajiem, tirgus pētījumi ir jāiedala divās grupās atkarībā no uzņēmuma galvenajiem mērķiem: kvantitatīvie un kvalitatīvie.

Kvantitatīvie pētījumi

Iekļauj precīzu mērķauditorijas lieluma un tās sastāva novērtējumu. Galvenais kvantitatīvo pētījumu rīks ir aptaujas. Mārketinga speciālistiem būs jāiegūst informācija no tiešajiem patērētājiem.

Kvalitatīvie pētījumi

Tehniski tas ir sarežģītāks tirgus pētījumu veids. Tādēļ ka tas prasa izvērtēt dažādas hipotēzes, uz kuru pamata uzņēmums modificē savu globālo attīstības stratēģiju.

Tiek veikta padziļināta patērētāju motīvu analīze, viņu pieeja esošā produkta lietošanai un apmierinātības pakāpe ar to. Tajā pašā laikā tiek aktīvi izmantotas plašas fokusa grupas un veikta klientu bāzes izpēti.

Kur iegūt informāciju tirgus analīzei?

Nepaļaujieties uz mārketinga speciālistiem, kuri apgalvo, ka izvēlētais tirgus segments nav aizņemts un tajā nav tiešas konkurences. Parasti šādi apgalvojumi ir nepareizas vai nepilnīgas analīzes rezultāts.

Kad jūs zināt, kur meklēt izejas datus šādiem pētījumiem, vairs nerodas jautājumi par konkurences esamību tirgū, ir tikai jāizvērtē tās aktivitāte.

Vēl viens informācijas avots var būt tiešie klienti. Aptaujājiet mērķauditoriju, sekojiet līdzi viņu motīvu un noskaņojuma izmaiņām.

Bieži vien uzņēmumam vienkārši ir jāspēj laicīgi ienākt tirgū ar piemērotu produktu. Tas attiecas uz dažādiem sezonas produktiem, modes tendencēm un pēkšņu pieprasījumu pēc tēmām, kas negaidīti guvušas populāritāti.