Krāsu psiholoģija mārketingā un zīmolvedībā: kā krāsa ietekmē pārdošanu

Krāsa ir viens no svarīgākajiem informācijas avotiem. No 60 līdz 90 % mūsu iespaidu balstās uz krāsu uztveres. Daudzi pētījumi liecina, ka 85 % cilvēku pieņem lēmumus par pirkumu, pamatojoties tikai uz produkta krāsu. Šo potenciālu var izmantot gan logotipa un iepakojuma veidošanas posmā, gan zīmola reklāmas kampaņā.

Krāsu psiholoģija: kā mēs uztveram krāsas

Krāsu psiholoģija ir pētījums par to, kā krāsas ietekmē cilvēka uztveri, viņa uzvedību un garastāvokli.

Nav noslēpums, ka mēs visi uztveram krāsas atšķirīgi: mūsu attieksmi ietekmē stereotipi, bērnības asociācijas, kultūra, mentalitāte un pieredze. Paredzēt, kādu reakciju cilvēkā izraisīs tā vai cita krāsa, ir gandrīz neiespējami – galu galā visa pamatā ir subjektīvās emocijas.

Tomēr pastāv noteiktas likumsakarības. Tās ir īpaši izteiktas kultūras īpatnībās: piemēram, Eiropas kultūrā sarkanā krāsa ir saistīta ar kaisli un briesmām, Ķīnā – ar veiksmi un labklājību, bet Dienvidāfrikā – ar sērām. Savukārt baltā krāsa, kas Rietumvalstīs simbolizē tīrību un jaunumu, Ēģiptē ir nāves krāsa.

Pamatojoties uz to, kādai krāsai cilvēks dod priekšroku noteiktā periodā, var pat diagnosticēt viņa psiholoģisko stāvokli. Tā Šveices psihoterapeits Makss Lušers jau 20. gadsimtā izmantoja krāsu psihodiagnostikā (mūsdienās, starp citu, Lušera testu aktīvi izmanto psihologi).

Krāsu nozīme mārketingā

Ņemot vērā to, cik sarežģīti ir strādāt ar krāsu uztveri, nav iespējams precīzi paredzēt auditorijas reakciju uz krāsu risinājumu. Taču mārketinga speciālisti un dizaineri turpina aktīvi pētīt koloristiku.

Pareizi piemeklētās krāsas:

• piesaista mērķauditoriju;
• palīdz izcelties konkurentu vidū;
• maigi veido patērētājiem nepieciešamās asociācijas ar zīmolu un produktu;
• palīdz labāk nodot auditorijai konkrētu vēstījumu.

Ir milzīgi daudz pētījumu par krāsu uztveri.

Piemēram, 1994. gadā Veinbergs, Kempbels un Brodijs (Weinberg, Campbell, Brody) izveidoja produkta krāsu matricu. Viņi iedalīja produktus grupās atkarībā no to cenas un no apmierināmām klientu vajadzībām.

2000. gadu sākumā dizaineris Džo Haloks uzsāka savu pētījumu, kurā viņš mēģināja identificēt krāsas, kas visvairāk un vismazāk patīk dažādām cilvēku grupām. Izrādījās, ka zilo krāsu ir iecienījuši vairums vīriešu un sieviešu, bet brūnā un oranžā krāsa bija šī reitinga pašās beigās.

Stenfordas universitātes psiholoģijas profesores Dženiferas Ākeres pētījums parāda saistību starp zīmola firmas krāsu un iespaidu, ko tas atstāj uz auditoriju. Pēc Ākeres domām jebkuram zīmolam ir viena dominējošā iezīme un viena palīgiezīme. Viņa apgalvoja, ka cilvēki izdara izvēli par labu tiem uzņēmumiem, kas viņiem ir tuvu garā.

Pamatkrāsu nozīme

Tiek uzskatīts, ka uzņēmumam ir tikai 7 sekundes, lai atstātu iespaidu uz klientu. Tāpēc zīmolvedībai jau no paša sākuma ir jābūt loģiskai un kvalitatīvai. Tas pats attiecas arī uz reklāmu — jo tā būs pārdomātāka, pārbaudītāka un skaidrāka, jo lielāka būs tās efektivitāte.

Un, lai gan katrs cilvēks krāsu uztver atšķirīgi, tomēr pastāv daži krāsu emocionālās un psiholoģiskās ietekmes šabloni.

Sarkanā

Sarkanā – īpaši spilgta un bagātīga krāsa – vienmēr piesaista uzmanību. Tā ir kaislības, bezbailības un piedzīvojumu meklēšanas krāsa. Tā izraisa vienlīdz pozitīvas un negatīvas emocijas.

Bet vēl sarkanā krāsa rada arī steidzamības sajūtu, tāpēc to bieži izmanto izpārdošanās.

Parasti sarkano krāsu izvēlas ātrās ēdināšanas restorāni, sporta automašīnas, mediji un straumēšanas pakalpojumu sniedzēji.

Oranžā

Oranžā ir tikpat enerģiska krāsa kā sarkanā. Taču šeit šī enerģija ir siltāka, draudzīgāka.

Šo krāsu bieži izmanto bērnu preču un izglītības produktu reklāmā, kā arī izklaides sektorā un patēriņa preču reklāmā.

Dzeltenā

Dzeltenā krāsa asociējas ar siltumu un laimi – parasti tā izraisa pozitīvas emocijas. Šo krāsu izmanto taksometriem, ātrās ēdināšanas restorānos un atpūtas precēm.

Lai gan dzeltenā krāsa nebūt nav tik vienkārša – lietojot noteiktā veidā, tā var izraisīt trauksmi un nestabilitātes sajūtu. Un arī literatūrā dzeltenā krāsa bieži vien tika saistīta ar neprātu.

Zaļā

Zaļā krāsa, kā mēs esam iegaumējuši kopš bērnības, nomierina. Tā asociējas ar svaigumu, ekoloģiskumu, tīrību un veselību.

Zaļā krāsa ir atrodama zīmolos, kas saistīti ar ekoloģiju, farmāciju vai veselīga dzīvesveida popularizēšanu. Un vēl zaļā krāsa asociējas ar izaugsmi, tāpēc to izmanto arī finanšu uzņēmumi un tehnoloģiju zīmoli.

Zilā

Zilā krāsa ir daudzfunkcionāla un universāla: tā simbolizē mieru, drošību, loģiku, kā arī konservatīvismu un noslēgtību.

Zilo krāsu bieži izmanto tehnoloģiju zīmoli, maksājumu sistēmas, bankas, veselības preces, kosmētiskie kopšanas līdzekļi, ceļojumu nozares uzņēmumi.

Violetā

Violetā krāsa ir grūti uztverama. Tā vienlaikus rada noslēpumainības un fantāzijas atmosfēru, zināmā mērā asociējas ar greznību un bagātību (kādreiz taču violetā krāsa apģērbā bija pieejama tikai dižciltīgiem cilvēkiem), un tajā pašā laikā var spēcīgi ietekmēt cilvēku, liekot izjust skumjas un nomāktību.

Violeto krāsu izvēlas bērnu un vaļasprieku, gultas veļas preču zīmoli, modes un skaistumkopšanas nozares.

Baltā

Baltā krāsa iemieso tīrību, vienkāršību, svaigumu un minimālismu. Tā lieliski sader ar visām pārējām krāsām, kā arī palīdz koncentrēt uzmanību uz detaļām.

Balto krāsu savā reklāmā izvēlas modes un sporta zīmoli, kā arī juvelierizstrādājumu zīmoli.

Melnā

Melnā krāsa – tā ir kā “mazā melnā kleita” – mūžīga klasika. Tā asociējas ar eleganci, izsmalcinātību, stabilitāti un stingrību. Melnā krāsa lieliski sader ar spilgtām krāsām, tāpēc var būt gan akcents, gan fons.

Šo krāsu parasti izvēlas premium klases automašīnu, aprīkojuma, apģērbu un sporta preču zīmoli.

Brūnā

Brūna ir sarežģīta krāsa, ko reti izmanto zīmola veidošanā un mārketingā.

Kā izvēlēties zīmola krāsu: praktiski padomi

Nav noslēpums: nav universālas instrukcijas par zīmola vai mārketinga kampaņas krāsas izvēli, jo daudz kas ir atkarīgs no konteksta. 

Lai gan arī ir daži punkti, uz kuriem ir vērts orientēties.

Krāsai ir jābūt piemērotai

Izvēloties zīmolam vai mārketinga kampaņai krāsu, uzdodiet sev vienkāršu jautājumu: “Vai tā atbilst tam, ko jūs pārdodat?

Vienkāršs piemērs: rozā, visticamāk, nekļūs par galveno krāsu zīmolā, kas pārdod klasiskus vīriešu uzvalkus. Vai tas nozīmē, ka rozā krāsa ir tikai “sievišķīga” krāsa? Nebūt ne. Pat ja mēs atteiksimies no šī stereotipa, mārketinga stratēģijas veidošana ap rozā krāsu būs diezgan sarežģīta. Rezultātā pārdošanas apjomi var būt mazāki, nekā gaidīts.

Lai prognozētu, kā patērētāji reaģēs uz izvēlēto krāsu, var paļauties uz krāsu uztveres psiholoģiju, ar kuru mēs dalījāmies iepriekš, un analizēt tirgu. Taču labākais risinājums ir veikt pašiem savu eksperimentu ar mērķauditoriju (aptauja vai A/B testēšana).

Krāsai ir jāpiesaista mērķauditorija

Rūpīga mērķauditorijas izpēte ir panākumu pamatā. Tas attiecas arī uz krāsas izvēli zīmolam.

Šajā gadījumā viss ir nedaudz plašāks par stereotipisko “zēniem – zilā krāsa, meitenēm – rozā krāsa”. Runa ir par kultūras iezīmēm, vēlmēm un cerībām. Piemēram, Ķīnā, Japānā un citās Tālo Austrumu valstīs baltā krāsa tiek uzskatīta par sēru krāsu.

Krāsai ir jādemonstrē zīmola unikalitāti.

Krāsas veido zīmola tēlu, bieži vien pretrunā ar stereotipiskām krāsu asociācijām. Tās izceļ zīmolu, padara to atpazīstamu un palielina pirkuma iespējamību. Plauktos ar lielu zīmolu daudzumu jūs, visticamāk, izvēlēsieties to, kas jums ir vizuāli iekritis atmiņā.

Krāsai ir jāņem vērā konteksts

Krāsa logotipā, produkta iepakojumā vai reklāmā ietekmē zīmola uztveri, bet krāsa vietnē vai mobilajā lietotnē ietekmē lietojamību. Tādējādi vietņu lapu krāsu gammai nav obligāti jāatbilst uzņēmuma krāsām. Šeit ir svarīgi, lai tā būtu ērta lietotājam.

UX/UI dizainā darbojas sava asociāciju sistēma. Piemēram, zaļā krāsa nozīmē pareizu darbību, nevis dabu un ekoloģiskumu, bet sa